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继小麦换房、大蒜换房后，房地产销售又内卷出了新高度。

最近，华发股份在杭州临安一地产项目由于“买房送黄金”登上了微博热搜，据媒体报道，名为华发荟天府的项目虽然按备案价销售，但网签后直接送实物黄金，89㎡户型返黄金700克，100㎡的房子返黄金850克，119㎡的户型返黄金1000克。因房源批次不同，返黄金实物均在此标准上下浮动。按照实时金价450元/克左右计算，购房者可以拿到30万元至45万元不等的返款。值得注意的是，“返黄金”是一种赠与行为，根据相关规定，购房者收取开发商赠送黄金，会涉及个人所得税；企业方在赠送时需要按照20%的税率代扣代缴个人所得税，因此网签之后客户领取到黄金时，还需缴纳一笔金额不菲的个人所得税。

据业内人士透露，受政策调控影响，开发商无法直接降价，只能通过送装修、送黄金，变相达到降低购房款的目的。而这已不是华发旗下的楼盘项目第一次采用这种促销手法。今年4月，浙江六台就报道了华发在绍兴越城区的华发金融活力城项目中采用了“买房送黄金”的促销手段，但事后却出现了迟迟不能全额兑付的纠纷。

而华发之所以在杭州、绍兴“撒金”促销，也是因为杭州、绍兴乃至整个江浙沪都是华发的腹地，在江浙沪的“以价换量”是为了守住华发的基本盘。年报显示，2022年粤系房企华发股份完成了1202亿的销售额，同比下降了1.35%，完成销售面积400.9万平方米，同比下降了14.48%；其中华东大区完成销售金额779.09亿元，在整个集团的销售占比达到64.79%，远超华发另外四大区的销售占比。

整体来看，上述以价换量的策略已经在近期产生了效果，在克而瑞最新公布的2023年前5月房企操盘金额榜上，华发股份以620.7亿元排在第十三位，相比2022年底的行业第18名上升了4个名次。

今年一季度，华发实现销售金额491.4亿元，较去年同期增长111.90%；销售面积164.3万平方米，较去年同期增长119.65%。但与此同时，华发亦陷入增收不增利的状态，一季度华发股份录得营收119.58亿元，同比增长43.25%；但净利润同比下降了24.55%。

另一方面，在其他房企猛降杠杆的时候，华发的负债却在不断扩大。2020年，华发成立40周年之际，华发股份首任董事长、现任华发实业股份有限公司董事刘亚非曾谈到，“在我印象中，当时的华发是一个既无内债，亦无外债的殷实人家。每年几千万的利润，稳稳当当，没有银行贷款。”然而，从2020年至2022年，华发股份的负债金额从2585亿元暴涨至2944亿。

进入2023年，华发股份的总负债金额仍未收缩，截至2023年一季度，华发股份负债合计3161亿。仅在2023年6月9日，华发股份就发布了三份中期票据注册报告，票面总额达50亿元。6月14日，上交所公司债券项目信息平台显示，华发股份2023年面向专业投资者非公开发行公司债券项目状态更新为“已受理”，该期债券品种为私募，拟发行金额30.45亿元。

虽说牺牲利润换销量绝非长久之计，但买房送金，何尝不是华发在债务重压下的无奈之举。